🧠产品经理必备的心理学知识：分析10个产品设计中常见的心理学效应

有时候我们会看到很多产品功能的设计，感觉自己知道该如何设计，但是为什么会这样设计、有什么底层逻辑可能并不太清楚。今天，我想分享给大家产品设计中最常见的10个心理学效应，帮助大家理解产品设计的底层逻辑。

👋️ 先 introduction

如果你是产品经理，懂点心理学是很有必要的。因为产品中应用心理学的目的，就是想要利用用户的心理反应去达到某种目的。

比如说，我们在直播间买东西的时候，只要听到主播说「库存只剩10单，马上就要下架了」、「每天前10单5折」、「前2000付尾款赠送什么礼品」，都会大幅增加你下单付钱的动力。为什么呢？这是利用人们的「失去心理」做营销的例子。心理学中把失去心理的反应现象称之为「因性惩罚」或者叫「负惩罚」。

🎁 祝你「利用人们的失去心理」，卖出你的产品！

在文案营销上，让用户感知到，如果你不买、如果你不马上买，你将会失去某种利益价值、你就占不到便宜了。这个就很难受！心理反应在生活中非常常见。比如说，你在家里，好不容易有了想要打扫房间的念头，结果你妈进来就说「赶紧收拾一下你屋子，瞧这乱劲儿」，你就会马上失去动力。这是由于你打扫的自由选择权受到了妨碍之后，你内心产生了一个逆反心理，使得劝说者的行为引起了适得其反的效果。这也叫做「回旋标效应」。劝说的内容，就像回旋标一样，朝着反方向飞了回来，产生了反效果。

💡 提示：产品的核心就是用户，所以心理学效应自然也被广泛巧妙地应用到产品设计中。

🚪 登门槛效应（Foot-in-the-door Technique）

登门槛效应，也叫得寸进尺效应，指的是说先提出一个令人无法拒绝的小要求，然后紧接着再提出一个更大的要求。这种劝说技巧能够提升对方接受这一更大要求的可能性。这种技巧利用了人们一旦决定了的事情就想要做到有始有终、做到底的这种心理。

👗 在商场买衣服时，导购都会先说，随意挑选有喜欢的欢迎试穿。人们往往就会抱着想要试试的想法进行试穿。然后你试穿之后销售就会夸你如何合身特别好看，劝说你买下这个时候比一开始就直接劝你买下的成功率就高很多。

🎁 祝你「利用登门槛效应」，卖出你的产品！

产品设计中也有这样的做法。比如说，在某音直播打赏送礼物的机制既有免费的点赞免费的礼物免费的关注，也有入门级的点亮灯牌加粉丝团，只要花几毛钱就可以的这种礼物。当然，有更进阶的礼物，几十几百上千的都有。主播也会逐步去引导观众，先给我点点关注、点点赞、加个粉丝团、送点小礼物。随着用户接受了这类低门槛、低成本的要求之后，并且你和主播之间也会产生一些联系，你就会更愿意支付更高的价格。

💸 禀赋效应（Endowment Effect）

禀赋效应，诺贝尔经济学奖得主 Richard Seiler 在 1980 年提出的，指的是说，人们对于自己所拥有的东西，感知价值相比于拥有之前要更高一些。这个现象也可以用行为经济学中的损失厌恶的理论来解释。意思是说，一定量的损失，给人们带来的效用降低，要多过相同收益，给人们带来的效用增加。

💡 提示：产品设计中，利用禀赋效应可以让用户更愿意支付更高的价格。

有两个比较直观的表现。第一个是说，人们对于自己拥有的东西会格外的珍惜，不愿意放弃。这是损失厌恶现象。Richard Siler 曾经用大量的实验研究出了一个损失厌恶系数，损失厌恶感和收益愉悦感的比例是 2 比 1。举个简单的例子，就是你失去一部手机带给你的厌恶情绪可能需要得到两部手机才可以让你重新开心起来。

另一个直观表现是，人们容易产生安于现状情结。人们为了避免失去所拥有的东西，往往不愿意改变，害怕改变带来可能的损失。比如说，为什么即便是工作很不如意，也不愿意轻易的去换工作？为什么有些姑娘，男朋友对她不好，她也不舍得分手，宁可将就？所以人们在做决策的时候，对于利害的权衡是不均衡的，对于避害的考虑远远大于对于趋利的考虑。

💡 提示：产品设计中，利用禀赋效应可以让用户更愿意支付更高的价格。

应用到产品设计中，比如说许多付费电影，会让你先免费试看 6 分钟，然后再收费。很多产品的新用户，的 7 天免费会员，这些都是给你一种错觉，让你首先拥有，但是是现实的。当权益到期的时候，损失厌恶的情绪，就会开始起作用。你开始不想失去会员 VIP 身份，不想再去看广告，不想失去那些附加功能。与其失去它，不如付出一定代价保持拥有。于是你开始付费了。

💡 提示：产品设计中，利用禀赋效应可以让用户更愿意支付更高的价格。

（待续...）