专业广告人，分析b站广告《入海》，预测《海潮三部曲》2022年1月23日 下午 10:08
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关键词
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大家好，我是做了十几年广告的阿广披露后浪刚被判到体无完肤，陆海又来了。首先明确一点，陆海不可能是后浪的危机公关，只要有全案经验的广告人，仅看最后的成片，应该都能拆解出这条 5 分钟视频的执行工期，定内容方向，找合作歌手出故事脚本，然后取景等天气、化妆、拍摄、剪辑。后期上面这些流程里有大量的时间都是铁打的，就算团队再拼再高效，也不可能在五四青年节之后，仅仅在十多天里就做出如此高完成度的视频。于是只有一种可能性，后浪与入海是同一时期，策划的，是一套 canpan 里的两个 face 另外在仔细看完入海后，以从业者的敏感性，我有一种强烈的预感，B站接下来还有更大的动作。在此我试着从商业传播角度推测第三波该涨什么样。从 objectivetargeaudience timing media con 层 expectation 这六个维度概括，第一波后浪已经挺清晰了，目标就是炸出圈，受众是全中国人。
从媒体落在央视就能看出来，创意内容是带观点的演讲，熟悉 digital 搜索传播的营销人都能明白强推能引起争论的观点。通过一部分人捧一部分人黑的舆论对冲，很容易就能形成超乎寻常的巨大声量。这套战法最著名的始创者和受害者都是迷蒙，后浪被黑的也算超乎预期。但不论如何，在大众脑海里还是留下了印象，后浪等于青年等于 B 站。从此 B 站撕掉了二次元旧标签，与中国青年唠唠绑定，在资本市场上可以讲更宏大的故事了。
接下来看第二部陆海的受众很明显只有青年。更确切些，就是 B 站用户和临近毕业的大学生群体。依据有两个，一，创意内容。 2 投放媒体。先讲内容。和毛不易老师合作了一首歌，定性就是毕业歌。故事主线讲一个男孩毕业坐上出租车，恍惚中看到自己未来的无数个可能成为操作司机、白领服务员、兽医、电竞选手、直播网红、游泳教练片尾留下希望和大学好友重聚，还有女朋友选择不分手。泉边很意识流问了几位非业内的朋友，还都是学历能力都挺强的家伙，竟然不少都表示没看懂，甚至有人吐槽怎么就主角一会儿做白领，一会儿又成兽医了。讲真期待圈外人认真细致地看广告，本来就不是一件合理的事儿，所幸绝大多数人都能 get 到，这又是一碗给毕业生们的鸡汤接地气，这才是真后朗泪目之类的评论，形成了绝对主流。再说第二点，投放媒体除了 B 站官方号，很明显，还有针对大学生的精准媒体这个细节，从评论区那串高赞的大学官方号就能看出来，简单科普一下这种精准传播的玩法。主买大学论坛的 banner 顺带要求打包一些校园 KOL 例如学生会干部或者校花校草的朋友圈窗口，同一时间在校园论坛发布，然后校园 KOL 们再分批转发 coflection 就是号召学生朋友们去给母校的评论点赞，最后根据点赞数量计算传播费用。出于 PIA pressure 不想输给其他学校的经理，学生们的积极性非常容易被调动起来。然后提一嘴。
投放时间，520周三早上八点半。乍一眼看这个时间不好不坏，因为公认的黄金投放时间是晚上 8 点。不过 520 这个日子比较特殊，晚上 8 点的青年们都准备双人或者单手运动了吧。此外值得注意的是，就在前一天，519b站刚发布了 2020 第一季度的财报，我试了下，如果搜 B 站入海这两个关键词，在前排内容中就能看到 B 站的财报。要说选择这个时间投放是进一步迎合资本，我觉得也相当合理。总结一下，第二波入海实际达成了以下目标，以共鸣的 MV 故事维稳现有用户，并向大众和资本市场证明 B 站真的懂年轻人。但到这里，B站 2020 年的大战役就算落幕了吗？私以为如果结束，在这一刻未免有些弱。诚然入海的好评度远远高于后浪，但就传播效果而言远远不及后浪，因为寻求共鸣很容易就落到主流价值的俗套。众人看完频频点头，挑不出明显的毛病，随之也很难留下多少讨论，更谈不上行动。而真正有效让人顶礼膜拜的商业 campaign 不该只让人感动，更需刺激受众有所行动。
B 站目前最需要的数据是什么？答案是永远写在财报最前排的活跃用户，吸引更多的年轻人成为活跃用户，正是 B 站 repositioning 的最终目标。该怎么做呢？内容，沉淀用户入海最后的那一串问题，就是一个极好的切入点。既然这些都是毕业季的年轻人们都非常关心的问题，为什么不想方设法创造出让人信服的答案呢？谁来给出答案？根本不用 B 站自己动手，那么多工具人 up 都杵在那里干嘛？给流量扶持，给资源置换活动运营一下，各领域的大佬们就会竞相做出最优的答案。想听半佛老师说如何用商业思维选择未来之路？想听罗霄老师说怎么才能不虚度时光？想听扣 1 不想扣2，反正对我来说，只要大佬们出我骑手就是三连是下，按照这个套路合作一群大佬产生一系列超级内容后，再整合包装成某个有噱头的形式，比如大电影、线上云、毕业会、线下艺术展、纸质实体书之类都行。因为形式只是噱头，只要能吸引眼球即可。这些超级内容的核心精准切中了毕业季青年的需求，又充分利用了 B 站自身的优势，能形成全网独家，人无我有，如此一来，传递的信息就将清晰无比。青年们如果你对未来感到疑惑，就上 B 站看看吧。这行动号召够明确了吧。
当然以上仅为我个人早上看完入海，在忙活了一天之后，利用下半时间整理出来的仓促思考，生意和逻辑层面有自信大差不离。但创意层面，相信盛家的马晓波老师所带领的团队一定会有更出彩的表现。安心坐等第三波，高潮激烈。最后给大家分享一个与周围朋友讨论后浪入海后得出的个人偏见。世上的人大致有两种， A 说得多， B 做得多，因为 A 常年只动嘴皮子，不用负责，凡事就容易想得轻巧，对别人的失败不太留情，嘲讽起来比较狠。反观经常下地干活的 B 因为知道能做成一件事真的很不容易。涉及的团队合作流程细节不可控因素都太多了，了解是同情面对他人的失败跟倾向鼓励。长此以往，习惯于嘲讽的 A 总能在大好局势里找到不利因素。悲观但清醒同理，习惯于鼓励的弊也变的能在困境中找到微不足道的闪光乐观。但 2B 最终仁者得仁，智者得智，悲观者 A 善用最少付出换取最大汇报。他们总是正确乐观者，B可能终其一生难常所愿，但他们却有可能突破一切。诚然这是一个值得警惕、容易偏颇概括的二元论。
但很不幸，在我 30 多年的朴素观察中，却百分百的应验了各位即将毕业或已然毕业的青年朋友们，你会选择成为 A 还是 B 作为多年乙方被社会花式毒打过的，我可以很明确的告诉大家，我所见过的 A 远远多过 B 选择成为 A 的人往往会被称之为有大智慧，选择成为 B 的人却常常不被理解，庸人自扰。
比如今天我就被朋友问到你做 B 加 up 主有什么好处？上了一天的班回家玩游戏追番不香嘛，通宵写稿剪视频，就为蹭个热点有什么用？都做到滴滴了，为什么还要去 B 站当萌新，不准备靠这个赚钱干嘛这么拼？在那一瞬间我在人群中感到很孤单。你在那一瞬间突然意识到，或许未来的我就隐藏在如今的后浪里。作为前浪，我能做的事就是跨越时空，乐观但二逼的发出一声鼓励，你并不孤单，不用怕也不用迷茫。月入人海，各有风雨灿烂。感谢大家的三连和关注。我是阿广西洛一个乐观但 2B 的。
浅浪广告人，让我们跃入人海，做一朵朋友浪花。