📝 产品经理必备心理学知识,解读10个产品设计背后的心理学效应

发布于 2024-08-29  511 次阅读


🧠产品经理必备的心理学知识:分析10个产品设计中常见的心理学效应

有时候我们会看到很多产品功能的设计,感觉自己知道该如何设计,但是为什么会这样设计、有什么底层逻辑可能并不太清楚。今天,我想分享给大家产品设计中最常见的10个心理学效应,帮助大家理解产品设计的底层逻辑。

👋️ 先 introduction

如果你是产品经理,懂点心理学是很有必要的。因为产品中应用心理学的目的,就是想要利用用户的心理反应去达到某种目的。

比如说,我们在直播间买东西的时候,只要听到主播说「库存只剩10单,马上就要下架了」、「每天前10单5折」、「前2000付尾款赠送什么礼品」,都会大幅增加你下单付钱的动力。为什么呢?这是利用人们的「失去心理」做营销的例子。心理学中把失去心理的反应现象称之为「因性惩罚」或者叫「负惩罚」。

🎁 祝你「利用人们的失去心理」,卖出你的产品!

在文案营销上,让用户感知到,如果你不买、如果你不马上买,你将会失去某种利益价值、你就占不到便宜了。这个就很难受!心理反应在生活中非常常见。比如说,你在家里,好不容易有了想要打扫房间的念头,结果你妈进来就说「赶紧收拾一下你屋子,瞧这乱劲儿」,你就会马上失去动力。这是由于你打扫的自由选择权受到了妨碍之后,你内心产生了一个逆反心理,使得劝说者的行为引起了适得其反的效果。这也叫做「回旋标效应」。劝说的内容,就像回旋标一样,朝着反方向飞了回来,产生了反效果。

💡 提示:产品的核心就是用户,所以心理学效应自然也被广泛巧妙地应用到产品设计中。

🚪 登门槛效应(Foot-in-the-door Technique)

登门槛效应,也叫得寸进尺效应,指的是说先提出一个令人无法拒绝的小要求,然后紧接着再提出一个更大的要求。这种劝说技巧能够提升对方接受这一更大要求的可能性。这种技巧利用了人们一旦决定了的事情就想要做到有始有终、做到底的这种心理。

👗 在商场买衣服时,导购都会先说,随意挑选有喜欢的欢迎试穿。人们往往就会抱着想要试试的想法进行试穿。然后你试穿之后销售就会夸你如何合身特别好看,劝说你买下这个时候比一开始就直接劝你买下的成功率就高很多。

🎁 祝你「利用登门槛效应」,卖出你的产品!

产品设计中也有这样的做法。比如说,在某音直播打赏送礼物的机制既有免费的点赞免费的礼物免费的关注,也有入门级的点亮灯牌加粉丝团,只要花几毛钱就可以的这种礼物。当然,有更进阶的礼物,几十几百上千的都有。主播也会逐步去引导观众,先给我点点关注、点点赞、加个粉丝团、送点小礼物。随着用户接受了这类低门槛、低成本的要求之后,并且你和主播之间也会产生一些联系,你就会更愿意支付更高的价格。

💸 禀赋效应(Endowment Effect)

禀赋效应,诺贝尔经济学奖得主 Richard Seiler 在 1980 年提出的,指的是说,人们对于自己所拥有的东西,感知价值相比于拥有之前要更高一些。这个现象也可以用行为经济学中的损失厌恶的理论来解释。意思是说,一定量的损失,给人们带来的效用降低,要多过相同收益,给人们带来的效用增加。

💡 提示:产品设计中,利用禀赋效应可以让用户更愿意支付更高的价格。

有两个比较直观的表现。第一个是说,人们对于自己拥有的东西会格外的珍惜,不愿意放弃。这是损失厌恶现象。Richard Siler 曾经用大量的实验研究出了一个损失厌恶系数,损失厌恶感和收益愉悦感的比例是 2 比 1。举个简单的例子,就是你失去一部手机带给你的厌恶情绪可能需要得到两部手机才可以让你重新开心起来。

另一个直观表现是,人们容易产生安于现状情结。人们为了避免失去所拥有的东西,往往不愿意改变,害怕改变带来可能的损失。比如说,为什么即便是工作很不如意,也不愿意轻易的去换工作?为什么有些姑娘,男朋友对她不好,她也不舍得分手,宁可将就?所以人们在做决策的时候,对于利害的权衡是不均衡的,对于避害的考虑远远大于对于趋利的考虑。

💡 提示:产品设计中,利用禀赋效应可以让用户更愿意支付更高的价格。

应用到产品设计中,比如说许多付费电影,会让你先免费试看 6 分钟,然后再收费。很多产品的新用户,的 7 天免费会员,这些都是给你一种错觉,让你首先拥有,但是是现实的。当权益到期的时候,损失厌恶的情绪,就会开始起作用。你开始不想失去会员 VIP 身份,不想再去看广告,不想失去那些附加功能。与其失去它,不如付出一定代价保持拥有。于是你开始付费了。

💡 提示:产品设计中,利用禀赋效应可以让用户更愿意支付更高的价格。

(待续...)

摘要

在这段视频中,产品经理思思分享了产品设计中常见的10个心理学效应,帮助观众理解这些效应如何影响用户行为。通过分析失去心理、登门槛效应、禀赋效应等,思思揭示了这些心理学原理在产品设计和营销中的实际应用,强调了理解用户心理的重要性。

亮点

  • 🧠 失去心理:人们对失去的东西反应强烈,商家利用这一点进行营销,促使用户快速下单。
  • 🔑 登门槛效应:先提出小要求,再提出大要求,增加用户接受的可能性。
  • 💰 禀赋效应:人们对自己拥有的物品感知价值更高,导致不愿意放弃。
  • 🐑 羊群效应:用户行为受群体影响,常常跟随他人选择而非理性判断。
  • 🕊️ 鸟笼效应:偶然获得的物品会促使人们继续购买相关物品,形成消费惯性。
  • 🌌 巴纳姆效应:模糊的自我描述容易让人产生认同感,广泛应用于性格测试和营销。
  • 📈 从众心理:人们更倾向于选择人多的商家,认为群体选择更可靠。
  • 🎁 损失厌恶:人们对损失的敏感度高于对收益的敏感度,影响决策。
  • 🔄 回旋标效应:劝说行为可能引发反效果,导致用户产生逆反心理。
  • 🎉 心理测试:通过模糊的描述吸引用户参与,增加互动和分享。

#心理学 #产品设计 #用户行为

思考

  1. 如何在产品设计中有效应用这些心理学效应?
  2. 失去心理在不同文化背景下是否存在差异?
  3. 如何避免在营销中因过度利用心理效应而引发用户反感?

📝 产品经理必备心理学知识,解读10个产品设计背后的心理学效应

前言(片段

有时候我们会看很多产品功能都是这么设计你好像知道要这么设计但是为什么会这样设计有什么底层逻辑可能并不太清楚那么今天呢就想给大家分享产品设计中最常见的10个心理学效应帮你解答产品设计的底层逻辑哈喽大家好我是思思产品经理要不要懂点心理学呢当然要产品中应用心理学的目的就是想要利用用户的心理反应去达到某种目的比如说我们在直播间买东西的时候只要听到主播说库存只剩10单马上就要下架了每天前10单5折前2000付尾款赠送什么礼品都会大幅增加你下单付钱的动力满单!因为你一直在说到底有多便宜都要有用为什么呢?这就是利用人们的失去心理做营销的例子心理学里把失去心理的反应现象称之为因性惩罚或者叫负惩罚在文案营销上﹐让用户感知到﹐如果你不买﹐如果你不马上买﹐你将会失去某种利益价值﹐你就占不到便宜了﹐这个就很难受了﹐心理反应在生活中非常常见﹐比如说你在家里﹐好不容易有了想要打扫房间的念头﹐结果你妈进来就说﹐赶紧收拾一下你屋子﹐瞧这乱劲儿的﹐你就会马上失去动力﹐这就是由于你打扫的自由选择权﹐受到了妨碍之后﹐你内心产生了一个逆反心理﹐使得劝说者的行为﹐引起了﹐适得其反的效果﹐这也叫做回旋标效应﹐劝说的内容﹐就像回旋标一样﹐朝着反方向飞了回来﹐产生了反效果﹐那产品的核心就是用户﹐所以心理学效应﹐自然也被广泛巧妙地﹐应用到产品设计当中﹐首先,登门槛效应,也叫得寸进尺效应,指的是说先提出一个令人无法拒绝的小要求,然后紧接着再提出一个更大的要求这种劝说技巧能够提升对方接受这一更大要求的可能性这种技巧利用了人们一旦决定了的事情就想要做到有始有终,做到底的这种心理比如说商场买衣服,导购都会先说,随意挑选有喜欢的欢迎试穿,人们往往就会抱着想要试试的想法进行试穿然后你试穿之后销售就会夸你如何合身特别好看劝说你买下这个时候比一开始就直接劝你买下的成功率就高很多产品设计中也有这样的做法比如说在某音直播打赏送礼物的机制既有免费的点赞免费的礼物免费的关注也有入门级的点亮灯牌加粉丝团只要花几毛钱就可以的这种礼物

登门槛效应(片段

当然有更进阶的礼物几十几百上千的都有主播呢也会逐步去引导观众先给我点点关注点点赞加个粉丝团送点小礼物随着用户接受了这类低门槛低成本的要求之后并且呢你和主播之间也会产生一些我前两天看了一个视频特逗就是说讽刺互联网套路让你先邀请一个人就能得到一个什么小奖励然后邀请来了之后又告诉你还需要再邀请两个人然后再告诉你还要邀请五个人逐渐加码应用到生活中,找朋友借钱也行,大家可以试试,先借一块钱,可能就直接给你不用还了,然后可以再借一百块钱,再借一千块钱。人们一旦接受了他人的一个微不足道的要求,为了避免在认知上的不协调,或者想要给人一种前后移植的印象,就有可能在后面接受更大的要求。很多诈骗也是这个思路 第二个﹐禀赋效应 诺贝尔经济学奖得主 Richard Seiler﹐在1980年提出的﹐禀赋效应 指的是说﹐人们对于自己所拥有的东西﹐感知价值相比于拥有之前要更高一些﹐这个现象也可以用行为经济学中的损失厌恶的理论来解释﹐意思是说﹐一定量的损失﹐给人们带来的效用降低﹐要多过相同收益﹐给人们带来的效用增加 什么意思呢有两个比较直观的表现第一个是说人们对于自己拥有的东西会格外的珍惜不愿意放弃也就是损失厌恶现象Richard Siler曾经用大量的实验研究出了一个损失厌恶系数损失厌恶感和收益愉悦感的比例是2比1举个简单的例子就是你失去一部手机带给你的厌恶情绪可能需要得到两部手机才可以让你重新开心起来

禀赋效应(片段

另一个直观表现是﹐人们容易产生安于现状情结﹐人们为了避免失去所拥有的东西﹐往往不愿意改变﹐害怕改变带来可能的损失﹐比如说为什么即便是工作很不如意﹐也不愿意轻易的去换工作﹐为什么有些姑娘男朋友对她不好﹐她也不舍得分手﹐宁可将就﹐两鸟在林不如一鸟在手﹐所以人们在做决策的时候﹐对于利害的权衡是不均衡的﹐对于避害的考虑远远大于对于趋利的考虑﹐应用到产品设计中﹐比如说许多付费电影﹐会让你先免费试看6分钟﹐然后再收费﹐很多产品的新用户﹐的7天免费会员﹐这些都是给你一种错觉﹐让你首先拥有﹐但是是现实的﹐当权益到期的时候﹐这时候损失厌恶的情绪﹐就会开始起作用了﹐你开始不想失去会员VIP身份﹐不想再去看广告﹐不想失去那些附加功能﹐与其失去它不如付出一定代价保持拥有于是你开始付费了滴滴打车我们都知道刚开始做推广的时候那叫一个便宜大家还记得吗打专车什么的我也记得就特别便宜它就是利用大额的优惠引诱用户上高培养用户的使用习惯然后逐步不知不觉的降低优惠力度现在你会发现如果你去比较它并没有其他打车软件便宜 但是你也不想换了因为安于现状情节 因为对避害的考虑远远大于趋利的考虑第三个想聊的是羊群效应 羊群效应也可以称之为穷重效应这是社会心理学当中一个重要的表现形式具体来说就是指每一个人的行为或者观念都会受到来自群体的影响或者是接受群体的有利影响 或者是受到来自群体的压力

羊群效应(片段

都会使自己的行为和言论朝着与群体一致的方向发生变化之所以将这种行为方式称之羊群效应是因为羊群本身就是一个很容易从众的群体貌似在一起的时候你看起来会整齐划一其实羊群是一个非常散乱的组织但是一旦羊群中有一只头羊动起来其他的羊也会一哄而上这种现象就可以称之为羊群效应很多人之所以更容易在直播间下单并不是因为自己是一个刚需群体而是因为看别的人都在买在这种情况下﹐就会产生从众心理﹐跟着其他人一起买﹐而不考虑自己的实际需求﹐如果路边有两家火锅店﹐一家在排队﹐另一家人比较少﹐我一般就会去选择人多的那家﹐因为我觉得大家的选择﹐一定错不了﹐所以后来也爆出很多﹐网红店的排队﹐其实都是顾得脱﹐实际上并没有那么多人排队﹐就是想利用人们的从众心理去吸引大家光临一些商家的广告更是夸大数字去做营销影响从众心理的最重要因素是持有某种意见人数的多少而不是这个意见本身人多本身就有说服力很少有人会在众口一词的情况下还坚持自己的不同意见群众的眼睛是雪亮的少数服从多数大家都说好的才是真的好这些都会影响我们的思维羊群效应是怎么被应用到产品设计中呢比如说热搜热榜热门展示阅读量展示播放量点赞量展示销量排行榜展示产品多少人购买活动多少人参与多少人分享都会提高用户的点击率下单率参与率跑马灯这个功能是很多运营活动都会设计的功能目的是展示实时参与人和发放的奖励给人一种这么多人都得到了你看他又得到了那再过一秒你看他也拿到了但其实呢很多时候都是假数据开发的时候就会问你你是要假数据还是做真实数据一般时候都是假数据很多情况下人们受到这种从众影响并不是主观选择而是一种被动的接受有可能是被群体的观点所影响而且这种影响是潜移默化的会让自己失去理性判断所以杨群效应是一种非常有效的营销技巧当然了这是自然界的优选法则在信息不对称和预期不确定的条件下看别人怎么做确实是风险比较低的一种做法鸟笼效应鸟笼效应的定义是说人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上继续添加更多与之相关而自己不需要的东西这个心理学效应源于一个人被送了一只空鸟笼放在家里一段时间之后他为了用这只笼子买了一只鸟回来养而不是把笼子丢掉养笼效应正是利用了人们的惯性思维在潜意识里面挂上一个没用的笼子让你不由自主的往里面放进一只只小鸟成为笼子的俘虏反思我自己很多不必要的消费其实

巴纳姆效应(片段

5.巴纳姆效应 巴纳姆效应指的是说﹐每个人在认识自我的时候﹐很容易受到外界信息的暗示﹐从而出现自我认知的偏差﹐当你面临一种非常模糊﹐空洞的人格描述的时候﹐会不由自主的代入进去﹐我们不妨一起做一个测试﹐当你看到下面这段描述的时候﹐你觉得像你自己吗﹐你祈求受到他人的喜爱﹐却对自己吹毛求疵﹐虽然人格有些缺陷﹐大体而言你都是有办法弥补的﹐你拥有可观的未开发的潜能﹐尚未就你的长处而发挥﹐你看似强硬严格自律的外在﹐掩饰着不安与忧虑的内心﹐许多时候﹐你严重的质疑自己是否做了对的事情﹐或者正确的决定﹐你喜欢一定程度上的变动﹐并在自己受限的时候感到不满﹐你觉得这个描述像你自己吗?如果5分是最高分的话,你会打多少分?这个其实是心理学家弗勒在1948年的时候对于他的学生进行了一项人格测试测试结束之后﹐也让学生对于测验的结果﹐与本身特质的契合度进行打分﹐0分是最低﹐5分是最高﹐结果平均分是4.26分﹐也就是说﹐大部分学生都会觉得﹐这段描述很符合自己﹐而事实上﹐所有学生得到的个人分析﹐都是相同的﹐就都是这段话﹐而这段话﹐是福乐从星座与人格关系的描述中﹐搜集出来的这些内容﹐很多语句都是适用于任何人的﹐每个人都会很容易相信一个笼统的﹐一般性的人格叙述是特别适合他的 倒不是因为这个内容到底有多准确而是因为他具有普遍性 不管放在谁身上都会使用比如说属相星座血型解读和预测 各种心理测试以及最近很火很火的MTI测试总是让大家很上瘾 正是因为巴纳姆效应的存在才使大家总是乐此不疲的给自己套上一个又一个的定义在产品设计上也会应用巴纳姆效应比如说每年年末年度总结的时候各大便会开始通过你在app上的一些行为呀再结合产品的特征﹐开始组合出一些形象和描述﹐要么就是一些公众号的裂变手段﹐通过很简单的性格测试﹐来吸引你关注公众号去获取答案﹐这类产品的设计思路一般是这样的﹐首先确定目标人群和切入点﹐来设计心理测试的方向﹐然后确定形式﹐一般是以问卷的形式﹐也可以是通过历史行为的总结﹐第三﹐给用户的结果画数﹐是要体现巴纳姆效应的核心﹐就是要出几套模棱两可的话术最后呢最好还可以让大家感受到自己是特别的不说这类人格只占1%的人群诱导用户分享真的很难不中招我甚至自己都会去付费做这些测试产品设计中的心理学知识是不是还挺有意思的好啦关注我下期继续分享产品设计中的心理学知识如果觉得对你有帮助别忘了一键三连我们下个视频再见拜拜首先,灯门卡效应。指的是说,你要先
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人生有無數種可能,人生有無限的精彩,人生沒有盡頭。一個人只要足夠的愛自己,尊重自己內心的聲音,就算是真正的活著。