最近打开手机是不是总被外卖红包砸脸？京东送3块，美团补5块，淘宝直接喊“1元喝奶茶”，甚至还有0元就能薅到的羊毛——这三家巨头在外卖圈仿佛较上了劲，非要分个高下不可。
有人给京东、美团、阿里这三家外卖起了个形象的外号，按骑手服装颜色叫「外卖红黄蓝大战」。可你琢磨过没有，他们砸这么多钱送奶茶，到底图啥？
就说7月5号那天，美团服务器直接被1.2亿单干崩了，全国30万家奶茶店的店员摇杯子摇到凌晨，手都麻得抬不起来。那天全中国外卖单量飙到2.2亿，比去年翻了一倍多！
这时候估计有人要问了：“他们都是上市公司啊，股东不管吗？烧这么多钱就为了让咱占便宜？”
别急，今天咱就唠透这事儿——这背后的门道，可比你手机里那几块钱红包深多了。
01
明明都在亏，为啥谁也不肯停？
你可能不知道，现在外卖平台的烧钱有多热闹。高盛那边预测，2025年Q2这波外卖大战已经砸进去250亿，接下来一年更夸张——阿里外卖要亏410亿，京东外卖亏260亿，美团的税前利润得少250亿。
行业里早就吵翻了天，洛阳、大连12个省市的餐饮协会发声：“单杯奶茶利润跌破1块，有的甚至倒贴4块！”美团的核心本地生活CEO王莆中接受采访时更直接：“70%的订单都是泡沫！”监管部门5月、7月两次约谈，说不能搞商家二选一、不能恶性竞争，得保障骑手权益。
可结果呢？红黄蓝外卖大战一天也没有停、各种补贴与优惠仍然换着花样来。
这就奇了怪了，明摆着亏本的买卖，既然监管都不支持，为啥都停不下来？
02
外卖这行，从出生就带着“打架基因”
其实你回头看看，外卖圈就没消停过。
早些年百度外卖、饿了么刚起来的时候，就打得不可开交。后来美团杀进来，百度外卖并入饿了么，三国杀慢慢变成双雄对峙，美团和饿了么的市场份额愣是打成7:3。说白了，外卖这生意，从根上就带着“要么赢要么走”的狠劲。
外卖为啥这么能烧钱？你看看其他行业就懂了——2015年滴滴快的烧15亿教咱们用手机打车，2020年社区团购用“1分钱买鸡蛋”抢下沉市场，互联网巨头抢地盘，从来都是“要么赢，要么死”。
这次外卖大战更疯狂，4月11日京东喊出百亿补贴，说未来一年要投入超100亿；4月14日美团直接放大招，说未来三年要投1,000亿；7月5日阿里也加入战局，宣布未来12个月补贴500亿。
这么大规模的投入，连美团自己都说：“论单日单周的烧钱速度，这可能是史上最猛的一次。”
03
巨头们的“增长焦虑”：再难也得抢份额
他们为什么都这么看重外卖？其实是阿里、美团、京东都陷入了一定的增长困境。
阿里的电商基本盘被拼多多、抖音、快手三面夹击，市场份额从60%多掉到不足50%，年轻人现在都不爱逛淘宝了，转而刷短视频购物。
京东更头疼，刘强东在内部直骂“近五年没真正创新”，以前靠“211限时达”吃饭，现在美团闪购30分钟就能送上门，物流优势快没了。
美团刚跟抖音打完本地生活大战，转头就发现社区团购太难赚钱，“美团优选”只能砍业务。
04
外卖是最高频的业务，这才是秘密
你有没有算过，自己一天能打开几次外卖App？早餐点一次，午饭来一单，下午茶再整个水果捞，少说三五次。但淘宝呢？可能一天都未必打开一次。
这就是互联网公司的命门——高频次使用。美团早就把这招玩明白了：用外卖勾着你，顺便卖电影票、订酒店、团个台球厅的券，这叫“高频带低频”，就像用包子铺的人流带火隔壁小卖部。
2024年大战之前，外卖一天1亿单，是网约车的2倍还多。你点杯奶茶的功夫，平台就多了一次让你买其他东西的机会。Questmobile的数据显示，外卖大战开打后，京东、淘宝的日活用户明显变多，用补贴换流量，可比投广告划算多了——相当于把广告费变成了你的奶茶红包。
05
真正的战场：30分钟送万物的“即时零售”
你可能没注意，现在打开外卖App，不光能点奶茶，充电器、卫生巾、甚至洗衣机都能30分钟送到家。
这才是重头戏——即时零售。高盛说2026年这市场能破1万亿，摩根士丹利说1.5万亿，还在以每年30%以上的速度涨。面对这么大块蛋糕，巨头们能不动心吗？
以前买瓶酱油得下楼，现在手机点一下半小时送到，这习惯一旦养成，谁还耐烦等快递？
如果你周末早晨发现桌布脏了，美团闪购30分钟送来新的；出差时华为手表没电，京东秒送送来充电器；开会时白板笔写不出字，淘宝闪购送来马克笔。这些场景证明，即时零售正在从“应急”走向“日常”。
老话说“由俭入奢易，有奢入俭难”。当你习惯了30分钟送货上门的服务体验，还能忍受次日达？当你试过在淘宝买衣服时顺便点杯奶茶，就会发现传统电商的“等待”是多么反人性。
所以你看，美团第一次参加618，卖的不光是外卖，还有美的、小米的家电。美团建“闪电仓”，京东搞“分钟达”，淘宝推“闪购”，争的就是谁能先把“30分钟到”刻进你脑子里。
就像当年大家习惯了网购，实体店就难做了；现在习惯了即时送，传统电商的日子能好过吗？
06
烧钱烧到肉疼，为啥还停不下来？
虽说烧钱烧得肉疼，可谁也不敢停。这里面藏着个关键逻辑——“规模效应”。用户越多，商家越愿意来；商家越多，用户越觉得方便；骑手越密集，配送越便宜、越快。
也就是说，规模本身就是一种竞争优势，能够让自身成本更低，给用户体验更好。
现在三家都在赌：只要撑到最后，把对手耗走，就能说了算。到时候配送费从3块涨到5块，补贴也没有了，虽然现在亏，但未来能赚回来。美团、京东当年盈利前都亏了好多年，对这套玩法门儿清。
那能现在少烧一点儿钱，少一点儿订单量，未来再做回来？答案是不能。
还有个“用户心智”的事儿。简单说就是你常用哪个App，有需求时首先想到谁。外卖和即时零售都是高频业务，一天能用好几次，订单量掉下去，就意味着用户不用你了，未来也很难再用你。
所以淘宝非要维持8,000万单，京东死守2,000万单，美团一定要保持领先——这不是傻，是怕一旦规模掉下去，商家跑了，骑手散了，用户忘了你，前面的投入就全打水漂了，再想追就难了。
这么看，这红黄蓝大战就像一场谁也不敢眨眼的赌局，谁先松劲，就等于把胜利拱手让人。
07
监管来了，补贴会停吗？
这么大规模的竞争，自然引来了监管的注意。5月监管说不能搞“二选一”，7月又说规范促销行为，但你发现没有，监管只是划底线，可没说不让竞争。就像打球，裁判管你不能犯规，但拦不住你拼命抢球。
所以约谈之后，“0元购”之类的自杀式补贴确实没了，但“满30减10”“新用户立减8元”还在，但补贴与竞争并未停止。
你回望一下历史上的补贴大战，哪次是短期能分出胜负的？打车大战打了4年，社区团购烧了3年，外卖这仗肯定要长期化。
现在各家都在悄悄练内功：美团建“闪电仓”、推“明厨亮灶”，让后厨直播给你看；阿里打通淘宝和饿了么的流量，给宝妈推母婴用品时顺便搭奶茶券；京东只招能开堂食的品质商家，给骑手交五险一金——说白了，都是想靠效率和体验赢，而不是光靠砸钱。
08
我们怎么办？在这场万亿战争中抓住自己的机会
作为用户，首先当然是薅羊毛，各家发的优惠券别错过，能省则省——这才是咱的正确打开方式。但也别被套路，别为了凑满减买一堆没用的东西。
要是你对商业感兴趣，这场大战可得好好研究。各家的动作可不只补贴这么简单：无论是美团搞后厨直播、加速前置仓的布局、推出“快乐猴”折扣超市，或者是阿里配送协同系统的优化、每个星期六的188大券包营销活动，还是京东宣布只招堂食的“品质外卖”、“七鲜小厨”外卖+自提的透明厨房模式，这些都是在练真本事。
即使补贴力度下降，竞争不会停，只会换种形式。到时候各家会有更多创新，咱们既能看到更精彩的商业打法，也能享受到更好的即时零售服务。