专业广告人,分析b站广告《入海》,预测《海潮三部曲》

2022年1月23日 下午 10:08

9分钟10秒

关键词

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大家好,我是做了十几年广告的阿广披露后浪刚被判到体无完肤,陆海又来了。首先明确一点,陆海不可能是后浪的危机公关,只要有全案经验的广告人,仅看最后的成片,应该都能拆解出这条 5 分钟视频的执行工期,定内容方向,找合作歌手出故事脚本,然后取景等天气、化妆、拍摄、剪辑。后期上面这些流程里有大量的时间都是铁打的,就算团队再拼再高效,也不可能在五四青年节之后,仅仅在十多天里就做出如此高完成度的视频。于是只有一种可能性,后浪与入海是同一时期,策划的,是一套 canpan 里的两个 face 另外在仔细看完入海后,以从业者的敏感性,我有一种强烈的预感,B站接下来还有更大的动作。在此我试着从商业传播角度推测第三波该涨什么样。从 objectivetargeaudience timing media con 层 expectation 这六个维度概括,第一波后浪已经挺清晰了,目标就是炸出圈,受众是全中国人。
从媒体落在央视就能看出来,创意内容是带观点的演讲,熟悉 digital 搜索传播的营销人都能明白强推能引起争论的观点。通过一部分人捧一部分人黑的舆论对冲,很容易就能形成超乎寻常的巨大声量。这套战法最著名的始创者和受害者都是迷蒙,后浪被黑的也算超乎预期。但不论如何,在大众脑海里还是留下了印象,后浪等于青年等于 B 站。从此 B 站撕掉了二次元旧标签,与中国青年唠唠绑定,在资本市场上可以讲更宏大的故事了。
接下来看第二部陆海的受众很明显只有青年。更确切些,就是 B 站用户和临近毕业的大学生群体。依据有两个,一,创意内容。 2 投放媒体。先讲内容。和毛不易老师合作了一首歌,定性就是毕业歌。故事主线讲一个男孩毕业坐上出租车,恍惚中看到自己未来的无数个可能成为操作司机、白领服务员、兽医、电竞选手、直播网红、游泳教练片尾留下希望和大学好友重聚,还有女朋友选择不分手。泉边很意识流问了几位非业内的朋友,还都是学历能力都挺强的家伙,竟然不少都表示没看懂,甚至有人吐槽怎么就主角一会儿做白领,一会儿又成兽医了。讲真期待圈外人认真细致地看广告,本来就不是一件合理的事儿,所幸绝大多数人都能 get 到,这又是一碗给毕业生们的鸡汤接地气,这才是真后朗泪目之类的评论,形成了绝对主流。再说第二点,投放媒体除了 B 站官方号,很明显,还有针对大学生的精准媒体这个细节,从评论区那串高赞的大学官方号就能看出来,简单科普一下这种精准传播的玩法。主买大学论坛的 banner 顺带要求打包一些校园 KOL 例如学生会干部或者校花校草的朋友圈窗口,同一时间在校园论坛发布,然后校园 KOL 们再分批转发 coflection 就是号召学生朋友们去给母校的评论点赞,最后根据点赞数量计算传播费用。出于 PIA pressure 不想输给其他学校的经理,学生们的积极性非常容易被调动起来。然后提一嘴。
投放时间,520周三早上八点半。乍一眼看这个时间不好不坏,因为公认的黄金投放时间是晚上 8 点。不过 520 这个日子比较特殊,晚上 8 点的青年们都准备双人或者单手运动了吧。此外值得注意的是,就在前一天,519b站刚发布了 2020 第一季度的财报,我试了下,如果搜 B 站入海这两个关键词,在前排内容中就能看到 B 站的财报。要说选择这个时间投放是进一步迎合资本,我觉得也相当合理。总结一下,第二波入海实际达成了以下目标,以共鸣的 MV 故事维稳现有用户,并向大众和资本市场证明 B 站真的懂年轻人。但到这里,B站 2020 年的大战役就算落幕了吗?私以为如果结束,在这一刻未免有些弱。诚然入海的好评度远远高于后浪,但就传播效果而言远远不及后浪,因为寻求共鸣很容易就落到主流价值的俗套。众人看完频频点头,挑不出明显的毛病,随之也很难留下多少讨论,更谈不上行动。而真正有效让人顶礼膜拜的商业 campaign 不该只让人感动,更需刺激受众有所行动。
B 站目前最需要的数据是什么?答案是永远写在财报最前排的活跃用户,吸引更多的年轻人成为活跃用户,正是 B 站 repositioning 的最终目标。该怎么做呢?内容,沉淀用户入海最后的那一串问题,就是一个极好的切入点。既然这些都是毕业季的年轻人们都非常关心的问题,为什么不想方设法创造出让人信服的答案呢?谁来给出答案?根本不用 B 站自己动手,那么多工具人 up 都杵在那里干嘛?给流量扶持,给资源置换活动运营一下,各领域的大佬们就会竞相做出最优的答案。想听半佛老师说如何用商业思维选择未来之路?想听罗霄老师说怎么才能不虚度时光?想听扣 1 不想扣2,反正对我来说,只要大佬们出我骑手就是三连是下,按照这个套路合作一群大佬产生一系列超级内容后,再整合包装成某个有噱头的形式,比如大电影、线上云、毕业会、线下艺术展、纸质实体书之类都行。因为形式只是噱头,只要能吸引眼球即可。这些超级内容的核心精准切中了毕业季青年的需求,又充分利用了 B 站自身的优势,能形成全网独家,人无我有,如此一来,传递的信息就将清晰无比。青年们如果你对未来感到疑惑,就上 B 站看看吧。这行动号召够明确了吧。
当然以上仅为我个人早上看完入海,在忙活了一天之后,利用下半时间整理出来的仓促思考,生意和逻辑层面有自信大差不离。但创意层面,相信盛家的马晓波老师所带领的团队一定会有更出彩的表现。安心坐等第三波,高潮激烈。最后给大家分享一个与周围朋友讨论后浪入海后得出的个人偏见。世上的人大致有两种, A 说得多, B 做得多,因为 A 常年只动嘴皮子,不用负责,凡事就容易想得轻巧,对别人的失败不太留情,嘲讽起来比较狠。反观经常下地干活的 B 因为知道能做成一件事真的很不容易。涉及的团队合作流程细节不可控因素都太多了,了解是同情面对他人的失败跟倾向鼓励。长此以往,习惯于嘲讽的 A 总能在大好局势里找到不利因素。悲观但清醒同理,习惯于鼓励的弊也变的能在困境中找到微不足道的闪光乐观。但 2B 最终仁者得仁,智者得智,悲观者 A 善用最少付出换取最大汇报。他们总是正确乐观者,B可能终其一生难常所愿,但他们却有可能突破一切。诚然这是一个值得警惕、容易偏颇概括的二元论。
但很不幸,在我 30 多年的朴素观察中,却百分百的应验了各位即将毕业或已然毕业的青年朋友们,你会选择成为 A 还是 B 作为多年乙方被社会花式毒打过的,我可以很明确的告诉大家,我所见过的 A 远远多过 B 选择成为 A 的人往往会被称之为有大智慧,选择成为 B 的人却常常不被理解,庸人自扰。
比如今天我就被朋友问到你做 B 加 up 主有什么好处?上了一天的班回家玩游戏追番不香嘛,通宵写稿剪视频,就为蹭个热点有什么用?都做到滴滴了,为什么还要去 B 站当萌新,不准备靠这个赚钱干嘛这么拼?在那一瞬间我在人群中感到很孤单。你在那一瞬间突然意识到,或许未来的我就隐藏在如今的后浪里。作为前浪,我能做的事就是跨越时空,乐观但二逼的发出一声鼓励,你并不孤单,不用怕也不用迷茫。月入人海,各有风雨灿烂。感谢大家的三连和关注。我是阿广西洛一个乐观但 2B 的。
浅浪广告人,让我们跃入人海,做一朵朋友浪花。

この宇宙まで、好きになるたびに輝く。